Mast Brothers: En innsideres beretning om en grossistdebacle (del én)

Dette er et todelt innlegg om min erfaring med å jobbe som grossistkontosjef for Mast Brothers Chocolate fra 2014–2016. Del 1 tar for seg den negative pressen som begynte å beseire dette legendariske grossistmerket fra slutten av 2015, og utforsker egoene bak merkevaren for bedre å forstå hvorfor ting gikk som de gjorde. Del to demonstrerer hvordan pressen var, men det siste strået i en lang serie med dyre engrosblandinger, og behandler Mast Brothers Chocolate som en advarsel for selgere som representerer andre små grossistmerker.

(Del to her)

"Skandalen"

Om morgenen 7. desember 2015 mottok jeg en Google Alert for en artikkel som jeg ikke gjorde for en annen mistenkt som ville fullføre mitt arbeidsliv.

Artikkelen, med tittelen Mast Brothers - What Lies Beyond the Beards, ble skrevet av en matblogger i Dallas ved navn Scott Craig, som hevder at Rick og Michael Mast tilbake i 2008 kan ha solgt litt sjokolade som bønne-til-bar som ikke var ' t faktisk bønne-til-bar.

Craigs artikkel så ut og leste som utløpene fra en besettende galning, og selv om hvert eneste ord om det var sant, hvem brydde seg? Helt klart ikke noen av oss som jobbet hos Mast Brothers. Fra vårt perspektiv var hans kritikk av brødrene morsomt feildirektert. Vi kunne ha fortalt deg utallige historier om hvor vanvittig udugelige de var som bedriftseiere, og hvor unødvendig vanskelige de gjorde livene våre med deres uberegnelige direktiver. Men det var en ting vi alle visste med sikkerhet: hver eneste bar som noen gang forlot en Mast-fabrikk var 100% bønne-til-bar, uavhengig av noen shenanigans som kan ha skjedd før de åpnet sin første fabrikk i 2008.

Likevel, på en eller annen måte, ved den tilfeldige samstemningen av en treg nyhetsmåned og en tilsynelatende samvittighetsfull avsky for alt som oppfattes som eksternt hipsterisk, utløste Craigs innlegg (og de tre som fulgte den) det du kan kalle de fjorten dagene som ristet Artisan Food Verden. Den 17. desember veide kvarts inn med noe ubesvart klikk agn: "Hvordan mastebrødrene narret verden til å betale $ 10 per bar for crappy Hipster sjokolade." Den 18. desember droppet Megan Giller fra Slate Magazine (som hadde skrevet et annet hitverk tidligere det året) den neste bomben: "Why Chocolate Experts Think the Mast Brothers are Svindel."

Den 20. desember kjørte The New York Times en artikkel som heter "Unwrapping the Mythos of Mast Brothers Chocolate in Brooklyn," der Rick forklarer at han og Michael eksperimenterte med couverture (omsmeltet industrisjokolade) da de først startet.

Nå, her er et avgjørende poeng som ble utelatt fra den artikkelen og all påfølgende presse: å eksperimentere med couverture er definisjonen av å være en sjokolade. Chocolatiers lager sjokoladestenger og konfekt som bonbons og trøfler ved hjelp av couverture. De fleste sjokoladeselskaper med navnet merke som du kan tenke på er per definisjon sjokolader, som omsmiler industrisjokolade. Sjokoladeprodusenter er derimot en sjeldnere rase som lager sjokolade av råvarene kakao og rørsukker. Chocolatiering er en perfekt respektabel retning å gå i sjokoladesverdenen, og i de første dagene (før de eide noen fabrikker) vurderte brødrene begge retningene for sin virksomhet. De nøyde seg med å være sjokoladeprodusenter utelukkende når de følte seg selvsikre nok i håndverket til å ta en gang.

Dessverre for brødrene var det for mye nyanse i den forklaringen på lydbittkulturen vår. Eater, Gothamist, NPR og utallige andre valgte alle å ignorere denne skillet, og rapporterte i stedet at brødrene rett og slett hadde tilstått å ommelte industrisjokolade ("industriell" som et spesielt provoserende ord å assosiere med en håndverker).

For å gjøre vondt verre, ble den verbale tiden i den offentlige diskursen rundt beskyldningene forandret fra fortid (noe som angivelig skjedde nesten et tiår tidligere) for å presentere anspenthet - for verdens øyne var Mast for tiden i 2015, omsmelt Valrhona sjokolade , pakker den på nytt og selger den som sin egen sjokolade med bønne-til-bar. Dette var åpenbart latterlig. Brødrene ville ha måttet holde mange misfornøyde ansatte stille hvis det var en omsmeltende konspirasjon når som helst etter 2008.

Likevel var hysteriet ekte, og du kan forestille deg hva det gjorde med salget vårt. Siden nyhetene kom så sent i kvartalet, klarte vi å nå vårt engrosmål i 4. kvartal, men i januar hadde grossisttallene falt nesten 50% fra året før. Det var begynnelsen på slutten for Mast. Men for ikke Craig, Giller og Co. å bryte armene og klaffe seg på baksiden, var pressen bare den siste av mange feil som brødrene hadde gjort gjennom årene som til slutt dømte deres engrosprogram.

Ingen velvilje igjen i tanken

Jeg ble med i engros-teamet med stor entusiasme i mai 2014 - du kunne ikke be om å representere et produkt med bedre merkevare og sokkel. På grunn av designen på emballasjen vår, kunne vi selge til kanaler som mange grossistmerker bare kan drømme om: livsstilsbutikker (Mast var stilig), bokhandlere (Mast var litterære), gavebutikker for bibliotek og museum, hotell, gavekurvselskaper og igjen og igjen. Flere av våre toppkontoer var ikke engang matforhandlere! Kaffebutikker fra tredje bølge elsket oss også, siden kakaobønneopprinnelse og behandlingsmetoder er parallelle med kaffe. Vi lagde spesialutgaver for The French Laundry, Eleven Madison Park, Shake Shack, Carnegie Hall, The Paris Review, Hublot, Marc Jacobs, The Ace Hotel, Rag & Bone, Stumptown Coffee…

Men det handlet ikke bare om å selge sjokolade. Det handlet like mye om å sende god virksomhet til kakaodyrkere i utviklingsland. Bønnene som brødrene hentet fra, var virkelig førsteklasses, kjøpt direkte til rimelige priser fra små gårder og kooperativer (i 2014 betalte vi over det dobbelte av den gjennomsnittlige markedsprisen per tonn på det internasjonale varemarkedet). Det store volumet av salget betydde at vi sendte tonnevis med virksomhet til disse produsentene, uten tvil mer enn noen annen håndverksjokoladeprodusent i USA. Du kan ikke finne feil med brødrenes innkjøpspraksis. Alle som hevder noe annet er fulle av dritt.

På vårt topp hadde vi omtrent 900 aktive engroskontoer i 43 stater og 8 land, som vi distribuerte produktene våre direkte til - ingen distributører, ingen mellommenn av noe slag. Svært få engrosmerker kan hevde at robust av en portefølje av direkte kontoer.

Problemet var, da pressestormen rammet, brødrene viste liten bekymring for effekten det ville ha på grossistvirksomheten. De var ofre for et forsøk på karaktermord, og deres grossistpartnere ville sikkert trappe opp og samle seg bak dem. Hvis de ikke gjorde det, god riddance. Men grossistteamet visste umiddelbart at situasjonen var alvorlig, fordi vi visste at vi i årene frem til pressen hadde vært vonde for detaljister å jobbe med, og vi hadde ikke noen velvilje igjen i tanken. Jeg kommer inn på detaljene i det neste innlegget. Men først må du forstå personlighetene bak merkevaren.

Steve Jobs of Chocolate

Rick var det du kan kalle merkevaren visjonær, og Michael mer nummeret fyren. De var et ustabilt par, ofte i hverandres hals. Vanligvis var det små kvibling, noen ganger eskalerte det og man ville storme ut av kontoret. De var kjent for å berate ansatte foran kollegene. Michael hadde et humør som en vulkan: ganske slapp mesteparten av tiden, men når han blåste toppen, så se ut. En gang gikk han så langt som å skvette en yoghurt ut av hendene på vår seksti år gamle regnskapsfører, midt på kontoret. Under LA-fabrikkåpningen rev han inn en helseinspektør så dramatisk at det var uklart om helseavdelingen ville la fabrikken åpne.

Rick var mer ettertenksom i naturen. Han var flink til å låne ideer fra andre bransjer og bruke dem på sin egen. Og han var en helt strålende foredragsholder. Jeg har aldri møtt noen som kunne snurre på slike pittoreske fremtidsvisjoner. Men det var alt de var: visjoner. Disse visjonene ga lite oppmerksomhet mot virkeligheten på bakken, ganske enkelt fordi han ikke kunne bry seg med å forstå inn- og utkjørsler for virksomhetens virksomhet.

Bare en gang i løpet av mine 2+ år på Mast skitnet han og Michael hendene med å lage sjokolade, og det var en forvirrende episode. Produksjonsteamet hadde kjempet for å oppfylle produksjonsmålene mot vaklende maskiner og svimlende høye ansatteomsetningshastigheter (som alltid var tilfelle på Mast - det interne kodenavnet for omsetningen var “Mast Exodus”). I et forsøk på å bevise for dem hvor enkle jobbene deres var, kom brødrene inn til fabrikken på en søndag da ingen andre var der, og satte seg i gang med å bruke topp moderne maskiner som de aldri før hadde betjent. Resultatene ville vært helt komiske, var det ikke for det gigantiske rotet at de ekte sjokoladeprodusentene måtte rydde opp før de kunne komme på jobb mandag morgen. Brødrenes hele produksjonen måtte skrotes av kvalitetskontrollhensyn.

Noen tenkte på Rick som Steve Jobs av sjokolade, selv om Jobs hadde en viss teknisk ekspertise på sitt felt, mens Rick hadde veldig lite. Jeg tror nå at han bare etterliknet Steve Jobs, og jeg ville satse gode penger på at han leste Walter Isaacson-biografien om Jobs en gang i 2014. I den boken beskriver Isaacson hvordan Jobs hadde veggene i flaggskipsfabrikken hans i Fremont malt hvitt. På slutten av 2014 beordret Rick at sjokoladeprodusentene skulle slippe alt og male veggene i flaggskipsfabrikken vår i Williamsburg hvit. Dette satte produksjonen tilbake en måned rett før høytiden, og resulterte i massiv produktmangel.

Alle som jobbet på Mast i denne perioden kan sikkert forholde seg til følgende:

Jobs ønsket at maskineriet skulle males i lyse farger, som Apple-logoen, men han brukte så mye tid på å gå over malingsflis at Apples produksjonsdirektør, Matt Carter, til slutt bare installerte dem i deres vanlige beige og grå. Da Jobs tok en tur, beordret han at maskinene skulle males på nytt i de lyse fargene han ønsket. Carter innvendte; dette var presisjonsutstyr, og maling av maskinene igjen kan forårsake problemer. Han viste seg å ha rett. En av de dyreste maskinene, som ble malt knallblå, endte opp med å ikke fungere skikkelig og ble kalt "Steve's dårskap" (Isaacson, p183).

Jobs ble senere besatt av matte sorte kubber i sin design av NeXT-datamaskinen:

Jobs bestemte at datamaskinen skulle være en helt perfekt kube ... Han likte terninger. De hadde gravitas, men også den svake piffen av et leketøy. Men NeXT-kuben var et Jobsian-eksempel på designønsker som trumfer tekniske ingeniørhensyn… Perfekten av kuben gjorde det vanskelig å produsere. Sidene måtte produseres separat, ved bruk av muggsopp som kostet $ 650 000…. Jobber fikk også selskapet til å kjøpe en $ 150 000 slipemaskin for å fjerne alle linjer der muggfrontene møttes og insisterte på at magnesiumhylsen var en matt svart, noe som gjorde det mer utsatt for å vise flekker (Isaacson, p222).

Rick tok absolutt denne biten til hjertet, og erstattet butikkens konditori med et utvalg av sjokoladebiter, og alle bord i butikklokalet med matte sorte kubesokkler.

Hvite vegger, svarte kuber. (bilder via mastbrothers.com)

Mer skadelig for grossistvirksomheten deres spesielt var hvordan Rick forsøkte å etterligne Apples detalj- og distribusjonsmodell. Brødrene anså seg for å være et detaljhandelsselskap med engros side-konsert, og de planla å grøfte engros så snart tiden var inne. Dette er i seg selv ikke en dårlig ting. Det er faktisk en flott ting hvis du kan dra den av. Apples eierskap til design, produksjon, detaljhandel og distribusjon gir dem full kontroll over kundeopplevelsen, noe Rick alltid ønsket.

Men dette var bare en av Riks visjoner som ikke stemmer overens med virkeligheten på bakken. Realiteten var at grossisten utgjorde 65% av selskapets samlede salg, mens detaljhandel utgjorde 35%, uavhengig av hvor mye penger og krefter de strømmet inn i detaljhandelen. Engroshandel tok alltid en baksete i detaljhandelen, noe som betydde at vi ikke hadde mulighet til å bygge de slags partnerskap som tålte treffet vi tok i pressen.

Rick var en ideemann utelukkende, og ideene hans blandet seg regelmessig inn innsatsen til menneskene som gjorde selve det daglige arbeidet. Selskapet kom til å være fordi han og Michael var på rett sted til rett tid med den rette ideen. Utover det hadde den enorme kommersielle suksessen som det ble lite å gjøre med dem, og alt å gjøre med det harde arbeidet og engasjementet fra generasjoner av talentfulle sjokoladeprodusenter, kontorarbeidere, oppfyllelsessjefer, designere og selgere, alt utholdende til tross for brødrenes sinnsykt glemmelige direktiver.

Rick's Folly

I april 2016, i et forsøk på å ødelegge haterne og vise verden akkurat hva slags suksess de egentlig var, overtok brødrene en leiekontrakt på en 65 000 kvadratmeter stor sjokoladefabrikk, og kunngjorde at de planla å doble arbeidsstyrken til 150 folk det kommende året. Mindre enn et år senere hadde de skodd både fabrikkene i LA og London, og fra og med dette er det bare en håndfull ansatte igjen i Brooklyn, som opererer på en fabrikk på størrelse med en fotballbane.

Utsikt fra Mast's Navy Yard hovedkvarter på 65 000 kvadratmeter.

I mars 2017 rapporterte Forbes at brødrene hadde bestemt seg for å fokusere mer på engroshandel. "Engroshandel er en forlokkende virksomhet for [Rick] Mast da den kanalen ser vekst over 100% år over år, hjulpet av distribusjon hos kjeder som Whole Foods og Dean & Deluca." Dette var ønsketenkning fra Rick sin side hvis han refererte til 2016, eller kanskje han var nostalgisk i de dagene det var tilfelle, da hans interesse ikke lå i engros.

Her ble oppmerksomheten fokusert fra mars 2016 (tre måneder etter pressestormen), da han og Michael presenterte et romfullt ledere med denne utdelingen:

Legg merke til at “Grow Wholesale” er listet mot bunnen, praktisk talt en ettertanke i sammenligning med noen av de høye ideene på denne oppgavelisten (få som noen gang så dagens lys). En musikkfestival? Et kvartalsmagasin? Butikker og fabrikker over hele verden? Et grunnlag for ungdom (for dette, MAST skulle bli et akronym for matematikk, kunst, vitenskap, teknologi)?

Enkelt sagt var disse karene aldri interessert i detaljene for å vokse en grossistvirksomhet.

Påvirket eksplosjonen av negativ press salget vårt? Mest sansynlig. Var det helt ansvarlig for nedgangen og fallet av Mast Brothers Chocolate? Helt sikkert ikke. Det var vondt for detaljister å samarbeide godt før pressen traff. Hvordan det? du spør. I del II vil vi rette oppmerksomheten mot nettopp dette spørsmålet.

Rettelse: 6. januar 2018 En tidligere versjon av denne artikkelen feilaktig at mastene signerte leieavtalen på Navy Yard-hovedkvarteret i april 2016. Faktisk overtok de leieavtalen da, men hadde signert leieavtalen i god tid før negativ presse begynte ( ifølge Rick Mast).